Close
yabocom 2022年9月28日

专访耐克创始人“鞋狗”菲尔·奈特:为所有运动员提供创新与灵感 商周特写

Post Image

  产品创新最重要的就是机能性,而运动竞技场 是耐克创新的驱动力,也是耐克只找运动员代言的原因

  “当年我们帮《回到未来》做鞋时,鞋子只空有外形,于是下决心要完成自动系带鞋。现在,这目标终于实现了”

  身家:255亿美元,2016年《福布斯》美国富豪榜第18名。截至2016年底,其捐出款项累计超过20亿美元

  1989年,电影《回到未来2》的男主角马丁(Marty McFly)穿越时空到达2015年。在一次执行任务时,马丁接过博士递来的球鞋,套在脚上,发现完全无需动手,鞋带就会自动系紧。他惊讶地说:“太棒了,居然有这种鞋子。”当时,这仅是电影特效,现实生活并无这款球鞋。

  27年后,拥有这款鞋不再是梦。2016年12月,耐克(Nike)推出的自动系带跑鞋HyperAdapt 1.0,把袖珍传感器藏入鞋底,只要一套上脚,就会自动系紧鞋带,还能以操控按钮迅速调整鞋带的松紧。每次充电3小时后,可以使用两 周。

  早在上市前,这款回到未来鞋就是市场热议线月《连线》(Wired)杂志曾以这款鞋作为封面故事,而HyperAdapt 1.0前身Air Mag甚至在纽约拍卖会上以155万美元成交。“在未来学家、狂热粉丝、球鞋迷的追捧下,自动系带鞋已经牢牢抓住世人的目光。”《连线》杂志评论。“这是球鞋发展史上的新里程碑。”财经新媒体《Quartz》也认同地说。

  “我们做的是有意义的创新,不创新就死亡。”耐克创始人菲尔奈特(Phil Knight)在美国总部接受《商业周刊/中文版》独家专访时表示,产品创新最重要的就是机能性,而运动竞技场是耐克创新的驱动力,也是耐克只找运动员代言的原因。而穿上这款鞋子运动时不用担心鞋带松了,还会自动调整松紧,有利于运动表现。“当然,消费者的口味会变,但我们总是在研发人们不知道他们需要的东西,而且让它有意义。”

  奈特的身材高大,即使已经78岁,仍能隐约看到他曾是大学长跑选手的影子。采访当天,他穿着一贯的黑色棉衫、牛仔裤与耐克鞋,左手戴着Apple Watch,与耐克运动手环FuelBand。而在他的左脚踝上方,有个约二三厘米长、褪色的耐克打勾标志的刺青。“因为怕痛,才刺这么小。”他解释。

  不同于许多企业创始人锋芒毕露、喜好镁光灯的追逐,奈特出了名的低调,直到2016年4月出版自传《鞋狗》(Shoe Dog),外人才对耐克的创业历程深入了解;但这位在同仁眼中害羞寡言的领导人,只要谈起耐克的创新突破,眼睛就炯炯发亮。“当年我们帮《回到未来》做鞋时,鞋子只空有外形,于是下决心要完成自动系带鞋。现在,这目标终于实现了。”奈特眯起眼、略带欣慰地说。

  这款鞋的售价不菲,一双高达720美元(约合5004元人民币),但反映不俗。虽然耐克官方并未透露实际销售数字,但纽约最大的球鞋店Flight Club发言人Steven Luna指出,耐克HyperAdapt 1.0自发售以来在店里的销售一直很好。

  耐克并非特例。德国运动装备厂商彪马(Puma)也推出了类似的运动鞋。德国弗莱堡大学工程师克莱维斯耶利(Klevis Ylli)也在研发一款自动球鞋,除了自动系鞋带外,当使用者要脱鞋时,只需轻敲鞋跟两下,鞋舌部位的弹簧会松开,让使用者轻松脱下球鞋。

  耐克挖掘需求,创造需求,再借着代言人的光环,创造潮流。1980年代中期,耐克的气垫鞋Air Jordan在迈克尔乔丹(Michael Jordan)的加持下,一个月卖出40万双。这也是耐克美国营业额在1980年代超越阿迪达斯的关键。即便乔丹退休多年,Air Jordan系列仍畅销不辍,2016年仅Jordon鞋就创造出超过26亿美元的业绩,在美国篮球鞋市场占有率高达58%。Air Jordan成为经久不衰的经典品牌。2014年《彭博商业周刊》85周年特刊就以这款鞋作为封面,并如此评价,“Air Jordan篮球鞋重塑了球鞋行业。”

  当同业开始启用影视明星出任代言人,让运动往时尚靠拢时,耐克始终坚持运动员代言,做符合运动员需求的产品。“我们不找明星代言,只找运动员。”奈特坚定地告诉《商业周刊/中文版》。以Air Jordan为例,因为乔丹独特的打球方式,习惯大步跳跃灌篮,为了增加跳跃力,以及减轻双脚落地时的压力,耐克特别在鞋底加上气垫块。

  1997年,苹果创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)曾如此赞美:“(耐克)是史上最伟大的营销公司,耐克在广告里向运动员致敬,借此告诉大家他们是谁、他们做什么。”

  从耐克总部园区,可以明显感受到这一点。耐克总部位于美国西北部俄勒冈州波特兰市近郊,这里堪称是运动爱好者的天堂。在这个占地30万平方米的广阔园区,随处可见穿着耐克运动鞋的同仁骑公司脚踏车穿梭而过,这些脚踏车也开放给外面的人使用。走在路上,迎风招展的是印着运动员场上英姿的旗帜,每幢巍峨大楼都以乔丹、老虎伍兹(Tiger Woods)、安德烈阿加西(Andre Krik Agassi)等运动员命名。穿过由环保材质制成的碧绿足球场,走进Bo Jackson运动中心,里面不但健身房、瑜伽室、跑道、篮球场一应俱全,还有奥林匹克等级的12线米多高的专业攀岩 场。

  至今,耐克从没有停下脚步。一系列创新包括强化包裹性的Flyknit鞋面、不沾泥浆的Anti-Clog系列足球鞋、减低风压的Vapor球衣、方便收纳的Gyakusou夹克等。“耐克产品的机能性创新,在竞争激烈的运动市场表现非常突出。”投资银行Evercore分析师Omar Saad指出。

  如今,耐克已是全球运动品牌的龙头,分公司遍及全球六大洲,员工多达6万人。半世纪来,耐克由前身蓝带公司的8000美元营业额,跃升为2016财年323亿美元的运动用品帝国,相较同业阿迪达斯集团2016财年预期营收192亿美元,高出甚多。

  创新过程并不容易。耐克在1979年第一次推出拥有12项专利的气垫鞋“顺风”(Tailwind)就失败了。因为设计失误,气垫受力就解体分离,结果这款鞋以大规模回收黯然下市。奈特检讨,“我们从中得到有价值的教训,不要把12种发明都塞到一款鞋上,这对鞋子的要求太高了。我们回到设计图重新开始。”

  奈特接着表示,“耐克一贯的哲学都是:先试一把,再积累经验。”9年后,耐克重新改款,换掉隐藏式气垫,改以可见式的大气垫中底,并在鞋底打上“Air”标识,终于打响气垫鞋名号。

  失败,对于奈特而言,并非新鲜事。在创办耐克之前,奈特当过百科全书推销员、当过证券业务员,更曾想要成为一位运动员,但都因成绩一般而作罢。

  1964年,奈特26岁,他从日本进口跑步鞋品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)到美国销售,售价低于阿迪达斯球鞋,就这样靠代理创立了蓝带体育用品公司。奈特告诉《商业周刊/中文版》,他在念俄勒冈大学时,他的长跑教练比尔伯尔曼(Bill Bowerman)一直用各种方式打造运动鞋,试着做出优秀的新跑鞋给运动员试用,他也是试用者之一。后来他去斯坦福大学念MBA,写了篇毕业论文《日本运动鞋是否能打败德国运动鞋,就如日本相机打败德国相机》。写完后,他脑子不断思考这个点子,后来越来越确认,这就是他想要做的事,这是他的疯狂点子。

  8年后,鬼冢虎打算收回代理权,奈特因此自创耐克品牌,一开始经营非常辛苦,直到他制订了耐克朝运动员精神的主轴发展策略,营运才渐入佳境。

  但在当时,美国人并无跑步运动的概念,跑步只存在于田径场。为此,经营报社的父亲担心他创业失败,还要求奈特再进大学学习会计,当个会计师,把卖鞋当副业。

  奈特偏偏对运动事业充满了热情。他说,“我不是在卖东西,而是我相信跑步会让世界变得更好。我有坚定的信念。”奈特对跑步的信念,吸引的不只有消费者,还有一群志同道合的创业团队。但因为当时既没有制鞋产业,也没有钱去找专业人才,奈特看重的是同仁的能力,而不是专长。“每个个人都不够好,但合在一起便能成事。”他认真地说,这也是他在与日本公司合作当中,学到最珍贵的事,而这也是耐克创新的根基。

  鲜为人知的是,公司叫“Nike”不是奈特取的、乔丹不是他签下的、“Just Do It”不是他想的、气垫鞋更不是他发明的。他唯一做的,就是让大家畅所欲言、说出内心的真话,彼此辩论,最终凝聚共识。

  原本奈特提议公司取名“六度空间”(Dimension Six),结果被所有同仁嘲笑,他也就不坚持己见,而是采用了耐克第一名员工杰夫约翰逊(Jeff Johnson)的建议,取名“Nike”。 约翰逊认为,全球知名大品牌,例如可口可乐名称里都有“K”的发音,音节还要简短,就在一次睡梦中,他梦到Nike这个词,在希腊文中是胜利女神的意思。“是的,耐克的文化之一是可以跟老板开玩笑,当老板有很笨的想法时,尽情取笑也没关系,幸好他们反对我。”奈特笑着回忆这段往事。

  只是,当后浪不断涌进,耐克仍然面临挑战。根据2016财年第四季财报,耐克营收达82.4亿美元,虽然年增9%,但低于市场预期的82.7亿美元。2016年12月20日公布的2017财年第二季度财报显示,耐克营收年增加6%至82亿美元,排除汇率变动因素不计则年增加8%,因高于市场预期,当天股价增长4%。

  纵观对手的表现,2016年第三季度,阿迪达斯集团营收比前一年增加了14%,新秀安德玛(Under Armour)也成长23%。美林证券分析师Robert Ohmes预估,到2017年底,耐克市场占有率都会不断遭受阿迪达斯与安德玛蚕食,因此把耐克的投资评级由“中立”降为“表现不如指数”。

  面对不利消息,奈特十分淡定。“这产业一直都如此竞争,即使我们创业第一天,就已经是个竞争激烈的市场。”他云淡风轻地说,竞争本就是预期之内,耐克能做的就是全力以 赴。

  在这次长达一个多小时的采访里,奈特有问必答,即使面对最敏感的接班问题也不例外。当问到“小儿子没有继承公司,会不会觉得遗憾”时他回答,“不会,他找到他喜欢做的事,我很高兴。”

  其实,奈特何尝不希望儿子能继承衣钵,但两个儿子都对球鞋事业没有兴趣。小儿子Travis醉心动画,对竞争性的运动没有丝毫热情。2004年,奈特的大儿子Matthew在一次潜水活动中意外身亡,年仅34岁。白发人送黑发人,让奈特哀痛逾恒,也让他早早就思考接班问题,希望由专业经理人带领耐克前 进。

  2006年,在奈特指派下,设计师出身、时任联席总裁的马克帕克(Mark Parker)出任CEO,耐克的接班布局趋于稳定。经过长达10年的观察期,帕克带领耐克走得越来越稳,并被《财富》(Fortune)杂志评为2015年全球最佳CEO第一名。这让奈特终于安心在2016年6月底,卸下董事长的职务,交棒给帕克出任董事长兼CEO。

  不过,奈特也坦言,未来他仍会参与公司重大事务的决定,办公室也会保留;而他的小儿子Travis也已进入耐克董事会担任董事。奈特的办公室门口,有一幅比人高的巨型照片,照片中是奈特的长跑教练、已故的耐克共同创办人比尔伯尔曼低头打造球鞋的身影。“看到这照片,就像他在看着我们一样。”奈特充满无限回忆地说,他也将继续守护他的心血结晶──耐克。

  因为这是有意义的创新。我们一开始是帮电影《回到未来》做鞋,但实际上最初的版本没法自动系带,只是拍起来像。但那时我们就决定要做出一双有自动系带功能的鞋子,现在这目标终于实现了。

  研发时间确实很长,我们把它当作一项持续的投资。虽然投资回收越快越好,但有时候研发就是很花时间,自动系带鞋非常创新,所以一定花时 间。

  我觉得研究室是在更早就有,可以确定是1975年前。其实我们从草创之初就有研究室,在比尔伯尔曼(奈特在俄勒冈大学的田径教练,为耐克共同创办人)的车库。我们一直深信创新非常重要,因此从一开始就投入其中。换句话说,有耐克前(当时是“蓝带公司”)就有研究室。现在研究室已经是一栋大楼,楼里所有人都致力于鞋子的创新研发。

  我们的驱策力一直是在运动员的竞赛场,所以最重要的就是机能性。当然消费者口味会改变,但我们总是在研发人们不知道他们需要的东西,而且我们让它有意义。就像自动系带鞋,一年前没有人认为可能,但我们就是把它创造出来了。

  这真的是个轰动现象,一开始的轰动是他球打得非常好,后来是Jordan鞋非常畅销。现在即使乔丹退休10年15年(乔丹于2003年隐退),他的鞋子销售还是隐退前的3倍,过去从来没有发生过这样的事。这可以说是改变了整个体育界,也改变了乔丹自己,成了一个文化象征。

  很少人能创造这样的现象,但是也有其他不错的运动员,比如老虎伍兹等。我相信还是有许多运动员能创造旋风,但愿也能跟乔丹一样,成为“品牌”。这种人不多,但我相信会出现。不过乔丹真的是史上第一人,他带来巨大的成功,而且我相信这成功还能延续到下个10年。

  推出第一年(1985年)真的有很大帮助,要谢谢大卫斯特恩(David Stern,NBA总裁)禁止他穿这双鞋(当时NBA规定,球员球鞋必须黑白相间,不能有其他颜色,但耐克为乔丹设计的鞋却是黑红相间)。禁穿变成免费宣传,Jordan鞋成为叛逆的代名词,孩子们都觉得一定要买一双。

  因为他已经成为一个品牌,现在很多小朋友根本没看过乔丹打球,甚至不知道乔丹是谁,但他们知道这品牌代表优秀卓越(这款Jordan鞋也曾上过《彭博商业周刊》85周年特刊封 面)。

  一开始创业,我们所有产品和资金都是来自日本,也从日本公司,如Nissho Iwai(日商岩井株式会社,日本六大综合商社之一,为资助耐克早期营运的重要企业),学到了很多从商之道。一个最大的收获是,他们都以合作的方式做事,为同一目标努力。当要成立耐克时,我们自己虽然无法变成日本人,但可以学习他们团结一致的合作模式。这对我们的文化有很大影响,是毋庸置疑 的。

  在1980年前我们根本无法进入中国内地。为了签证,我足足在香港等了三天,结果还是没拿到。确实一开始我们就想进中国,但不得其门而入。直到1980年,我们才通过David Chang(耐克中国籍的高阶主管)拿到签证进去,也才渐渐觉得可能可以在当地制鞋。

  但问题是,当时中国大陆的工厂做不出我们要求的质量,所以改找台湾鞋厂的管理阶层去大陆工厂辅导,或甚至直接设立工厂,这样把问题解决。台湾刚好与中国大陆只有一海之隔,而且文化相同、语言相通,有些台湾人甚至因为老家在大陆,自愿去大陆工作。因为台湾的团队,我们在中国大陆的发展才能逐渐起飞,也才能从中国制作出质量好的鞋 子。

  Q:书中很大一部分在描述你跟银行借钱,而且看起来银行很不想借。这是你创业初期最困难的地方吗?

  创业前5年,我花最多时间的地方,可以说是在银行。因为我们相信自己的产品,认为制造这么多的鞋一定都卖得掉,但贷款额度超过银行的贷款上限。我们对自己设计的鞋子有信心,但要说服银行相信并不容易。因为贷款不顺,公司差点周转不灵,幸好最后有Nissho Iwai出现。

  跟教育有关,一个是伯尔曼教导的“竞争响应”原则,还有斯坦福的创业课。这堂课让你知道,创业必须经过很多低谷,所以在心态上打了预防针。课堂上找了很多创业家当讲师,其中不少人真的失败过。即使非常成功的企业家,也曾差点失败,所以不论在理性上还是感性上,我都对挫折做好了准备。好的教育很重要。

  一路上我们犯了不少错,签了一些运动员,但他们表现并不好,有些很棒的运动员却没能请他们代言,也错失有氧运动的风潮。我们犯了不少错,所幸用最快速度复原,复原力是很强 的。

  Q:现在球鞋市场的竞争者越来越多,像安德玛、斯凯奇(Sketchers)等都来势汹汹,耐克要如何保持领先?

  这产业一直都如此竞争,即使我们创业第一天,就已经是个竞争激烈的市场,当时就有50多个竞争者,当然阿迪达斯最大,但其他也不少。每年都有一两家退出,又有一两家加入,一直都竞争激烈。如果我们不全力以赴,就不会成功。

  念或不念都有人成功,像是乔布斯(Steve Jobs;苹果创始人)和盖茨(Bill Gates;微软创始人)都是大学第一年就辍学。对我而言,大学则是成功的基础,每个人成功都有不同途径。

  这也帮助很大,是很重要的教育。了解数字对我而言非常重要(奈特有取得会计师执照,也当过会计师)。

  对于超过(贷款上限),我心知肚明。(大笑)我不觉得我们在冒险,觉得就是能卖那么多,但现在回头看,我也了解银行为什么这么做。他们看到我们公司里日本运动鞋堆得到处都是,应该很担心。

  运动产业在未来十年还是很大一块成长市场,我们在美国还能成长,有些地方我们才刚涉足,像中国与拉丁美洲一些地方,所以我认为耐克未来非常光 明。

  Q:过去耐克面临血汗工厂争议,但现在是工厂改革的领先企业,请谈谈你们在永续与企业社会责任方面的做法。

  确实过去经历抗争,但我们在不断努力改善工厂状况,在永续创新上也投入非常多,像是回收塑料,还有塑料草坪的颗粒做成球衣与运动衫。我们非常努力,同时也有很好的人才在专职做这方面。我们团队甚至有“永续长”,永续环保会是未来重要的一部分。我们试着当好公民,这也是目标之一。

  没错,现在自动化成为整个制造过程的一部分,我们觉得自动化越来越重要。比如我们与伟创力合作,也尝试3D打印制鞋。

  科技不断推陈出新,现在大多数制造业都在经历一场革命,这也包括制鞋业。我相信制鞋一定会走向自动化,我不知道这转变速度有多快,或未来会是什么样子,但确实不断在改变。因此将来耐克制造可能会回归美国。我不知道这什么时候会发生,但确实是可能的。

  Q:你的儿子Travis在动画上表现杰出,《第十四道门》(Coraline)、《派拉诺曼:灵动小子》(ParaNorman)、《酷宝:魔弦传说》(Kubo and the Two Strings),都是他的作品,可以谈谈他吗?

  他就读波特兰州立大学时取得了非常好的成绩,GPA有3.95(满分4)。成绩那么好,他应该去念研究生,但他不知道自己到底要钻研哪个领域。

  后来他爱上了动画。我对他说,我很高兴你找到了你真正喜欢的东西。有天他回家,我问他今天还好吗,他说:“棒极了!我做出了五秒钟的动画”。 “五秒钟?” 我想做动画过程真是冗长乏味,但后来却会栩栩如生,所以他爱极了。刚好这家公司想出售,我就买了这家公司股权,他就可以自由地照自己的意思做动 画。

  他逃避一切竞争性的运动。我们每年夏天都会去给支持的球队加油,有时家人也一起去,他看我跟最优秀的篮球员来往,我想他内心可能觉得,自己永远没法像这些优秀球员一样厉害,我不知道,不过他确实对做生意没有任何兴趣。不过好事是,我现在老了,他也觉得我们家族应该在董事会上有代表,他现在在耐克董事会上十分活跃。

Leave a reply